di Valentina Valcarenghi


#Phygital è una parola sexy”: lo afferma Nicolò Andreula. Qual è il suo significato e cosa si cela dietro a questo termine che l’autore celebra con tanto di hashtag? Phygital indica l’ibridazione tra mondo online e fisico, e favorisce l’interazione senza soluzione di continuità tra brand e persone […]. 

Una della prime apparizioni del termine risale al 2010 a opera dell’agenzia di marketing Momentum Worldwide e, come illustrato dall’autore, indica una nuova filosofia di coinvolgimento dei consumatori a cavallo tra due dimensioni: quella fisica e quella digitale. Ci troviamo nel mezzo della quarta rivoluzione industriale: un processo pervasivo e inevitabile. Siamo iperconnessi, questa è la realtà. In un mondo in continua evoluzione sarà possibile preservare la nostra natura di esseri umani o ci ritroveremo catapultati in un romanzo di Isaac Asimov? 

In un viaggio a tappe l’autore ci invita a riflettere su come trasformare la nostra umanità in un fattore di successo. In tale processo la gestione delle risorse umane, la loro formazione e aggiornamento costanti sono fattori essenziali della vita aziendale e non. 

Scrive Andreula: “L’unicità e la centralità del cliente nel processo decisionale sono i cardini di una filosofia di stampo umanistico” verso cui le aziende, le istituzioni culturali e turistiche e l’intero mondo del marketing dovrebbero tendere. Per porre l’essere umano al centro di tale procedimento è necessario partire dai valori – “Start with why” è il mantra di Simon Sinek, esperto di comunicazione e leadership, in uno dei TED Talk più visti del web. 

Partire dai valori significa partire da una singola storia, ciò che l’autore identifica anche come “effetto Madre Teresa”, il cui potere emotivo e di coinvolgimento crea una connessione con il potenziale cliente (si tratti dell’acquisto di beni o di servizi) molto più potente di strategie, big data o algoritmi. 

È l’arte dello storytelling e tre sono le caratteristiche che lo contraddistinguono: autenticità, multisensorialità e co-creazione. Tre canali che attraverso la partecipazione attiva del futuro acquirente stimolano la fidelizzazione e l’affetto nei confronti di un brand. 

Autenticità: “le bugie hanno le gambe corte” – me lo ripeteva e continua a ripeterlo ancora oggi mia nonna – in un’epoca di fact-checking, come sottolinea l’autore, i consumatori sono sempre più esigenti e pronti a boicottare campagne promozionali o intere linee di prodotti qualora il brand si riveli incoerente nei fatti con quanto professato. 

Multisensorialità: le neuroscienze confermano che, se raccontate nel modo giusto le storie restano impresse nella memoria creando quella catena virtuosa che ci porterà a voler ripetere l’esperienza vissuta. Si parla di esperienze che coinvolgono non solo la vista, ma anche olfatto, gusto, udito e tatto in un racconto sensazionale e immaginifico

Co-creazione: coinvolti nel processo di ideazione della storia del brand, i futuri acquirenti sviluppano un legame più profondo con i prodotti e l’azienda stessa. In questo caso si parla del cosiddetto passaggio dallo storytelling allo storymaking. 

Altra tappa: le Phygital communities. Di cosa si tratta? E perché le aziende investono sempre più nella creazione di questi luoghi di incontro virtuale? Quali sono i fattori che spingono tante persone a riunirsi in un gruppo?  

Le Phygital communities sono gruppi di persone accumunate dagli stessi interessi o, come indicato dall’autore, dai medesimi “segni distintivi”: pensiamo per esempio ai celebri auricolari bianchi di Apple, che si scambiano messaggi o recensioni su argomenti di interesse comune. Oltre al celebre marchio, sono moltissime le aziende che hanno deciso di investire in questi luoghi di incontro e scambio, e il perché è presto detto: è noto che prima di acquistare un prodotto o recarsi a cena in un ristorante molti cerchino un feedback sul web da chi, prima di loro, ha vissuto la medesima esperienza. Le community online sono luoghi privilegiati da cui carpire informazioni su come migliorare il proprio prodotto o servizio e renderlo così memorabile

Senso di appartenenza e necessità di rappresentazione sono tra i fattori principali che portano alla creazione di un gruppo sia nel mondo online che in quello offline. Il connubio tra scambi in rete e dal vivo, valorizzato da strumenti quali la gamification, offre alle aziende dei meccanismi di valorizzazione ben lungi dal marketing tradizionale. 

Il Phygital rappresenta pertanto un’opportunità in un mondo in costante divenire: un’occasione per tornare protagonisti, al centro di un processo di ri-umanizzazione, nella “Terra di mezzo” tra fisico e digitale. Che dire? 

#Phigital è una lettura obbligata per chiunque, neofita o professionista, sia interessato ai cambiamenti in atto nel mondo del marketing contemporaneo.