di Valentina Valcarenghi


Il volume di Marta Mainieri è un manuale, una vera e propria “cassetta degli attrezzi”, destinato a tutti coloro che vogliono innovare mercati e organizzazioni: “a chiunque abbia un’idea, una frustrazione, un desiderio e voglia condividerlo con altri […]”.

Il testo è destinato sia a coloro che non hanno una struttura alle spalle, sia a manager e professionisti che sono chiamati a ripensare e riformulare il rapporto con i propri clienti, stakeholder e dipendenti, poiché, come scrive Mainieri: “oggi più che mai, non sono le persone a non volere attivarsi ma sono gli interlocutori tradizionali che non sanno come coinvolgerle”, con l’augurio per aziende e istituzioni “di ricoprire un nuovo ruolo, di non essere più solo accumulatori di capitale e gestori di profitto, ma di divenire veri e propri agenti di cambiamento”.

Il libro è frutto di sette anni di lavoro e di incontri e raccoglie l’esperienza professionale dell’autrice con più di tre lustri trascorsi nelle digital media agency. In un viaggio a tappe, Mainieri ci offre un’analisi attenta e puntuale di diverse esperienze di business, alcune ancora in fase di consolidamento e altre già affermate.

Partiamo dalle origini: la community economy è, per l’autrice, l’evoluzione più interessante della sharing economy che approdava in Italia nel lontano 2013, una modalità nuova di intendere l’economia che promuoveva la condivisione e il riuso anziché il possesso e l’acquisto

Da qui si sviluppa la community economy: insieme di “aziende, gruppi, luoghi che pongono al centro della loro strategia di business la community”. L’asset principale di tali brand non è più il prodotto ma la comunità che partecipa attivamente e lavora insieme ai leader per realizzare la proposta di valore intorno a cui gravita la community.

La co-progettazione diventa dunque un elemento fondamentale poiché, una volta coinvolti nel processo di ideazione e dunque ingaggiati, i membri della community sviluppano un legame profondo e autentico con i beni e/o servizi che hanno co-creato, e questo è molto più appagante del semplice acquisto di un prodotto.

A differenza dei fruitori tradizionali, i membri di un community brand diventano dei prosumers: il loro “ruolo di consumatore e produttore si mescola e si alterna a seconda della convenienza”. Il termine prosumer fu coniato da Arvin Toffler nel 1980, con l’intento di evidenziare “come la crescente necessità di differenziazione e personalizzazione stesse riducendo il divario tra produzione e consumo […]”. Tale definizione, riletta alla luce dei cambiamenti socio-culturali degli ultimi anni come l’avvento del web 2.0 e la trasformazione digitale (mobile e social), ci porta ad un’ulteriore declinazione: il prosumer diventa progettista.

I progettisti, seguendo la definizione di Ezio Manzini, sono: “soggetti che mettono in atto delle strategie e utilizzano gli strumenti, in maniera più o meno consapevole, per intervenire sulla propria vita e sul mondo e provare a cambiarli”. In tale processo di trasformazione i social media hanno ricoperto e ricoprono un ruolo primario, poiché “ci hanno fatto crescere in consapevolezza trasformandoci, per sempre, in attori capaci di incidere sul nostro presente e su quello degli altri”.

Altro elemento sottoposto a revisione con l’arrivo della community economy è il modello organizzativo.

Scrive Mainieri: “La forma organizzativa attraverso cui un community brand si esprime è la piattaforma. Questa non è da intendersi come uno strumento tecnologico, ma come modello organizzativo che talvolta è supportato dalla tecnologia”.

In cosa differisce il modello a piattaforma da quello lineare tipico dei business tradizionali?

In primis il ruolo del gestore che da erogatore si fa abilitatore: si passa da un approccio push based a quello pull. Poi il ruolo dell’utente che da cliente diventa membro della community. Cambia il valore principale (prodotti vs community), il modello di ingaggio (comunicazione vs co-progettazione), il controllo (amministrativo vs sociale/dati) e le condizioni di economicità (standard vs personalizzazione).

Emergono poi nuove figure professionali, come quella del Community Manager, con funzioni specifiche a seconda del ciclo di vita di una community.

Attrattività e sperimentazione continua sono le caratteristiche principali di questo nuovo modello economico. 

Esiste una regola d’oro per sviluppare al meglio un’economia di comunità? La risposta offerta dall’autrice è la seguente: “Provare, provare e provare!”.