di Miriam Gangemi


Questo weekend abbiamo partecipato (virtualmente) all’edizione 2020 del Web Marketing Festival (WMF), festival di innovazione in ambito digital e sociale. Tra i tanti interventi ci siamo soffermati su quello di Fabio Bin, Chief Marketing Officer e co-founder di WeRoad, startup nata tre anni fa nell’ambito travel. 
Fabio, oltre ad averci colpiti per il poster dei Sonic Youth alle spalle, ci ha parlato dell’esperienza della sua impresa in un periodo difficile come quello che stiamo vivendo, in cui sicuramente il settore dei viaggi riscontra molte difficoltà.

WeRoad costruisce piccoli gruppi di persone accomunate dallo stesso range di età e dallo stesso mood, per poi portarle in viaggio in giro per il mondo. Il loro approccio è molto fresco e ironico, sia per quanto riguarda la comunicazione online che offline. Sono sempre stati una realtà dinamica e trasparente, motivo per cui anche in questa occasione si sono raccontati nel bene e nel male.
Così come tante aziende, negli ultimi tre mesi hanno dovuto affrontare tante difficoltà, riscoprendo e utilizzando lo spirito di adattamento tanto richiesto dal mercato. Non sono mancati però i momenti di incertezza e i passi falsi. Memorabile è stata la prima campagna di WeRoad durante l’emergenza Covid-19, il cui tono ironico questa volta non è stato accettato a braccia aperte dalla maggioranza. Le critiche sono state molte e la travel company ha poi chiarito la situazione scusandosi ufficialmente sul web.

Non si è mai sufficientemente preparati alla gestione di una crisi, per quanto si possa avere un team di crisis management e una strategia d’azione, i ritmi della negatività sono sempre serrati e valori come la flessibilità e la rapidità decisionale giocano un ruolo fondamentale. Se aggiungiamo anche l’incertezza nazionale e globale data dalla situazione, il calderone delle variabili esogene diventa sempre più affollato. 

Cosa si può fare se il core business della propria azienda è completamente bloccato?
Dopo le prime azioni fondamentali, come il rimpatrio dei WeRoaders, la sospensione dei viaggi e la cura dei propri stakeholder, l’azienda si è trovata a dover fare i conti con le disposizioni governative, l’evoluzione del virus e, ultimo ma non meno impattante, il sentiment dei viaggiatori. In questo caso la crisi è stata gestita attraverso delle indagini e fondamentali si sono dimostrati essere i messaggi d’affetto ed empatia alla community. Basti pensare anche ad esempi più noti, come le lettere inviate da Airbnb ai suoi dipendenti.

Dalla gestione della crisi si è passati alla generazione e implementazione di nuove idee che mantenessero un focus sul settore e sull’attualità, come le gift card, una linea di merchandising, il progetto Destinazione Italia e le partnership con altre startup.
Senza rendersene conto la startup ha innovato, creando tantissimi prodotti nuovi e ha sfruttato questo tempo di stop per sviluppare idee che altrimenti sarebbero rimaste sempre in fondo alle loro to do list.

Dalla loro esperienza sorgono alcune considerazioni. In primis così come loro, tante altre realtà hanno deciso di impiegare questo tempo per distanziarsi dalla logica del ‘tutto e subito’ e rivalutare le proprie priorità, riscoprendo il tempo di fare ciò che era visto come marginale e ampliando l’orizzonte al lungo termine. Tante realtà si sono impegnate nel tenere alto il morale della community, non dimenticando di essere vicini ai clienti; hanno sfruttato lo storytelling per alimentare un immaginario fatto di futuro e non solo di presente, in un’ottica di rilancio e ripartenza. La flessibilità non passa unicamente attraverso la velocità, ma si svela anche nella programmazione a lungo termine e nella previsione di ciò che verrà, dei bisogni futuri dei propri clienti. L’esempio di WeRoad, così come tante altre realtà, ci insegna l’importanza della trasparenza ed evidenzia l’importanza di creare qualcosa che possa restare a lungo, che non rappresenti solo un’iniziativa di passaggio in un periodo di emergenza, ma possa accompagnare e prendersi cura dell’utente finale anche a lungo termine.